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服用GLP?1类减肥药的人群消费结构正在发生转变。部分行业将从中获益,而另一些行业唯有顺势调整,否则将被淘汰。
25年来,体型高大壮硕的顾客一直是艾伦·霍洛维茨定制西装店的核心客源。
但随着减肥药风靡美国——如今每十个美国人中就有一人在服用这类药物——他的客户不断流失。不少体型偏丰满的老主顾,过去因为在百货商场买不到合身成衣,专程光顾他位于曼哈顿麦迪逊大道的门店,如今不再上门。
这家五代传承的家族老店名为艾伦·戴维定制西装(Alan David Custom),起源可追溯至1913年:霍洛维茨的曾祖父逃离俄罗斯后,在布鲁克林开了一间裁缝铺。而店铺承诺终身免费改衣的服务,如今反倒让生意雪上加霜。
“体重剧烈起伏……简直是裁缝的噩梦。”霍洛维茨说。据他估算,减肥药已经造成门店营收下滑约10%–12%。
2021年,诺和诺德Wegovy首次获得美国食药监局批准,用于长期体重管理。这类药物统称为GLP?1受体激动剂,自此热度暴涨。盖洛普民调显示,截至6月,美国约有3800万人正在持续使用。英国普华永道估算,大约5%的英国成年人在服用该类药物。
服用减肥药的人群正在改变自己的饮食、生活方式与消费选择,打破了传统消费支出模式。对于健身房、膳食补剂等部分赛道,GLP?1药物带来了新客群与扩张机遇。
另一些行业则不得不重新审视自身的底层逻辑。在消费品领域,长久以来,性价比等同于花一份钱买到更多商品,比如“买一送一”的吸引力。但在减肥药使用者群体中,“适度适量”反而成了卖点。从连锁餐厅到酒类品牌,都试图维持利润:分量变少,但售价不变、甚至更高。
这一全新的GLP?1经济,已经登上各大企业的重点议程。截至9月底的三个月内,医疗行业以外有200余家上市公司在财报电话会中提到GLP?1或减肥药,数量是去年同期的两倍以上。
包括多力多滋母公司百事、达美乐披萨、牛排连锁Texas Roadhouse在内的多家企业,都提示减肥药对饮食习惯的冲击是潜在经营风险。调研机构Numerator旗下Worldpanel的数据显示,按当前普及率测算,GLP?1药物每年在英国造成食品杂货消费减少约7.8亿英镑。
未来,减肥药的使用规模预计还会继续扩大。GLP?1全称为胰高糖素样肽?1受体激动剂,最初是作为糖尿病药物研发,通过促进胰岛素分泌抑制食欲。这类药物目前大多为注射剂型,到目前为止,使用者集中在高收入家庭。
不过,口服片剂版本预计会逐步普及,生产成本有望下降。未来十年,随着Wegovy、诺和泰的有效成分司美格鲁肽的专利在2030年代初于美欧到期,价格更低的仿制药也将上市。
分析师表示,减肥药折射出一场长期、持续性的消费行为转变:大众愈发重视健康,增加蛋白质摄入、服用营养补剂、追踪营养与运动,同时减少饮酒。
对部分品牌与行业而言,这是一场不适应就会被淘汰的考验;另一些赛道已经从中受益,收获新客户。
赢家:健身
普华永道一份报告显示:美国GLP?1药物使用者跑步、骑行、游泳等有氧训练的频次上升36%。
PureGym在欧洲、中东和美国均布局健身房业务,首席执行官亚历克斯·伍德称,团队曾花大量时间担忧:减肥药会不会让大家干脆不去健身。
现在他看好GLP?1会成为健身房的利好。减肥药使用者在减掉脂肪的同时,肌肉量、骨密度也会快速流失,这会推动他们去使用杠铃、哑铃与力量器械。伍德认为,使用者减重之后心理状态更好,会自然而然开始运动。
英国普华永道6月一项调查显示,27%的GLP?1使用者计划增加健身开支,仅有5%打算缩减相关花费。
为承接这类新客,PureGym、美国最大连锁健身房Planet Fitness以及英国The Gym Group等头部品牌,都把更大面积的场地分配给力量训练与功能性训练。
PureGym还为私教开设配套培训课程,并计划联合减重处方推出折扣会员套餐,复刻美国多家健身门店试点的营销方案。
Planet Fitness负责人科琳·基廷在8月财报会上表示,该连锁与线上问诊GLP?1开方平台Ro的合作,是“我们反响最好、使用率最高的福利之一”。
赢家:健康美容
普华永道数据:美国GLP?1使用者在胶原蛋白补剂上的支出增加20%,护发护甲类补剂支出上涨16%。
服用GLP?1存在副作用,包括恶心、头痛、消化不良。波士顿咨询集团对1500名使用者的调研发现,服药人群在补剂上的开销比非使用者高出20%。他们花钱最多的是蛋白质(对抗肌肉流失)、膳食纤维(改善消化)以及胶原蛋白(缓解皮肤松弛)。
“快速减重的过程中,GLP?1会放大身体的一些负担。”联合利华健康事业部负责人约斯泰因·索尔海姆在今年一场行业会议上谈到脱发、脱水等副作用时表示。
美容企业同样乘着GLP?1的风口受益。瑞士皮肤科巨头高德美(Galderma)的注射类产品需求大增——该公司公布临床试验,证实这类注射剂可以改善面部松弛。其中最受减肥药使用者欢迎的是塑颜针(Sculptra),伦敦售价500英镑起,该产品最初是为快速消瘦的艾滋病患者研发。
相关新品也陆续上架药房。欧莱雅首席执行官尼古拉斯·希罗尼穆斯在今年中期业绩沟通会上表示,品牌正在推出一系列精华和护理产品,应对减重带来的皮肤松弛与脱发问题。
输家:航空业
若美国四大航司乘客平均体重下降10%,每年有望节省5.8亿美元。
航司为减重可谓想尽办法。即便在伊朗冲突推高油价、燃油价格翻倍之前,航油也是航企最大单项成本。
去掉餐食里的橄榄、使用更轻薄餐盘、减轻餐车重量,都是航司过去用来减负的手段。点滴节约积少成多:美联航把机上杂志换成更薄的纸张,每本仅减重一盎司,全机队一年省下的燃油成本就接近30万美元。
但任何试图管控乘客体重的想法,此前都会引发公众强烈不满。不过现状或许会改变。
早在1月(伊朗冲突爆发前),投行杰富瑞的希拉·卡亚奥格鲁就测算过减肥药对单趟航班的影响:一架波音737 Max 8搭载178名乘客,如果乘客平均体重下降10%,飞机起飞重量将减少2%。合并美国四大航司,一年节省的燃油成本大约可达5.8亿美元。
她说,随着越来越多人服药,这笔可观的成本节约并非天方夜谭。“看看航司为控成本做的各种尝试……这件事确实能带来实质改变,尤其是现在油价居高不下。”她还补充,身体状态更好的人,出行意愿往往更强。
但利好也并非绝对。燃油省下的钱,可能会被零食、汽水、酒类等高毛利商品的营收下滑抵消。航司还可以把减重省下的载重额度用来运载高利润货运——自伊朗冲突以来,货运运价已经大幅上涨。
输家:包装食品
普华永道针对美国GLP?1使用者的调研显示,61%的受访者减少了含糖零食消费,9%已经完全不再食用这类零食。
很多减肥药使用者不再有吃零食的冲动,同时难以消化重油高脂食物。对超市里部分品类而言,这绝非好消息。
康奈尔大学联合Numerator一项为期三年的追踪研究显示,服药头六个月里,消费者在玛芬、甜甜圈等烘焙甜食上的支出减少9%,薯片等咸味零食支出下降11%。
巧克力、汉堡连锁等一众商家,开始主推溢价高价产品,保住利润。
英敏特咨询顾问托比·克拉克把这一趋势总结为“少而精”:营养密度高的优质产品,替代用来随手解馋的零食。
“愿意为健康花高价服用GLP?1的人群,愿意为更健康、品质更好的产品支付更高价格,这并不意外。”英国RSM会计师事务所休闲与酒店业务负责人萨克森·莫斯利说。
梦龙冰淇淋开始主攻一口装、小份装,以及添加蛋白质的冰淇淋——医生建议服药人群多补充蛋白,抵消肌肉流失。
梦龙首席执行官彼得·特尔·库尔夫在今年年报中写道,GLP?1使用者正在从“无意识地不停吃零食”,转向“主动挑选、享受属于自己的愉悦时刻”。
杂货赛道里为数不多的赢家是高蛋白酸奶。国际乳制品协会数据,美国8月酸奶销量同比上涨6.7%,增速仅次于另一种热门高蛋白食品茅屋奶酪。
输家:酒类
帝亚吉欧数据:GLP?1药物使用者的烈酒购买量下降2%。
关于GLP?1普及会不会造成酒类消费显著下滑,市场观点分歧很大。研究者原本推测,既然药物能抑制食欲,也会像抑制饼干、薯片的欲望一样降低酒瘾。
但实际消费数据并非如此。康奈尔研究显示,服药前六个月,酒类消费仅下降1%,而全部食品杂货消费降幅为5.3%。
伦敦上市、全球最大烈酒集团帝亚吉欧淡化了GLP?1的冲击。在8月资本市场日,尊尼获加母公司首席战略官汉娜·布鲁克斯表示,服药人群烈酒消费仅降2%,啤酒降4%,葡萄酒降5%。至少一半使用者每周依然至少去一次酒吧。
“从心理层面来说,有些人会特意安排出门小酌,想展示自己减重的成果。”她还说,出门消费的人更偏好烈酒而非啤酒、葡萄酒,因为烈酒热量更低、饮用量更少。
和所有消费赛道一样,酒业也在寻找破局机会。巴克莱分析师劳伦斯·怀亚特表示,该行定期调研酒水批发商和零售商,三分之一受访者反馈:GLP?1用户买的酒变少,但单瓶价格更高。
输家:餐饮服务业
普华永道美国报告:GLP?1使用者在快餐及简餐门店的披萨消费支出下降22%。
快餐连锁首当其冲。康奈尔大学追踪2022年7月至2024年9月家庭消费数据发现,只要家庭中有一人开始服用GLP?1,全家在快餐、简餐门店的消费就下滑8%。
达美乐披萨在2月就向投资者预警,减重疗法可能冲击需求。该公司近期公布,截至9月的三个月,销售额增速跑输通胀,客单内下单商品变少。花旗分析师乔恩·塔沃尔认为GLP?1是影响因素之一,而企业对外解释是消费承压。
麦当劳美国总裁斯凯·安德森在9月投资者日上强调,这家全球最大快餐巨头在高蛋白餐食赛道具备优势,也可以依托麦乐鸡等招牌产品,迎合消费者对“灵活分量”的需求。
品牌同时在重构菜单。受邀前往芝加哥麦当劳总部的分析师看到了正在筹备的高蛋白新品:蛋白碗、烤鸡、鸡蛋小食。
部分连锁品牌也在缩小美国传统超大份餐食的规格。肯德基10月在美国推出小份鸡肉薯条套餐,起售价3.49美元。
塔沃尔表示,GLP?1对单人简餐的冲击远大于社交聚餐。这意味着外卖、快餐客流下滑最明显,堂食正餐、尤其是高端 fine dining 受到的影响更小。
莫斯利提到,英国餐厅正抓紧重构菜单,主打高蛋白菜品和小份菜。主打小份餐的堂食餐厅,还要想办法稳住、甚至抬升定价——传统高毛利的前菜、甜品、酒水需求都在走弱。
但餐饮经营者要小心被贴上“减量不减价(缩水通胀 shrinkflation)”的标签。顾问丹尼尔·安杰勒说:顾客拿到更小份餐品,理所当然会觉得应该少付钱,哪怕餐厅的食材成本降幅微乎其微。“房东不会因为客人吃的少,就给你减免租金。”
输家:大码服装
减肥药快速普及,让不少服装厂商措手不及。普华永道调研显示,接近四分之三的稳定服药者,尺码出现明显变化。
大码服饰零售商受冲击最明显。9月,梅西百货CEO托尼·斯普林在行业会议上称,这家美国大型百货已经“初步看到GLP?1带来的影响”:“目前我们看到大码服装销售疲软,其余服装品类表现稳健。”
库存软件服务商Impact Analytics预计,主打大码的品牌会遭遇结构性下行:库存积压,只能降价清仓。
“过去50年左右,美国成年人平均热量摄入走高,人群体型整体变大。”Impact Analytics首席执行官普拉尚特·阿格拉瓦尔说,“但近两年热量摄入下降,尺码分布格局发生颠覆性变化。”
减重也给部分品牌带来新商机。虽然不少使用者减重期间会暂缓买新衣,但普华永道测算,服装是少数有望迎来正向增长的消费赛道。
“当身体状态改变,人们往往会换风格、犒劳自己,选择品质更好、单价更高的品牌。”普华永道美国消费市场负责人阿里·弗曼在6月撰文写道。
纽约定制西装店主艾伦·霍洛维茨亲眼见证了这种体重波动带来的麻烦。他的客户不乏华尔街、洋基球场、国会圈内人士,部分知名客户还需要签署保密协议。
“所有人只看到GLP?1用来减重,但我们不少客户是体重反弹,然后非常恼火——西装已经送来修改过了。他们不理解,后背尺码38英寸,腰围涨到44英寸之后,定制西装根本改不回来。”霍洛维茨说。
新郎客户尤其难预判。“未婚妻都督促男生减脂塑形。”过去裁缝会把西装裁得偏紧,预留婚前减重的空间。但GLP?1出现后,他们不得不在两次试衣之间先做临时样衣,等最终尺寸稳定再裁正式成衣。
“一个从来不运动的人突然开始健身。3月1号来的时候220磅,4月1号再来就只剩190磅。”霍洛维茨说,“这要花不少成本。”
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